Pare de gastar e comece a ganhar dinheiro para fazer marketing
Existe uma forma de você receber dinheiro para divulgar seu produto
O objetivo principal de um negócio é gerar lucro, ou seja, obter um retorno financeiro maior do que o dinheiro investido. É nisso que acredito. Apesar dessa definição, vejo que a maioria dos empreendedores iniciantes não possuem esse olhar financeiro. Eles querem ganhar dinheiro, sim. Mas não dominam conceitos básicos.
Na edição de hoje da Newsletter do Moa, eu decidi falar sobre uma técnica que faz você ganhar dinheiro para fazer marketing, ao invés de gastar.
Tecnologia não é fim
Estava conversando com um colega dia desses. Ele começou como programador, evoluiu na carreira e, então, resolveu abrir uma startup. Nessa startup. ele era CTO. Depois de alguns anos tentando, acabou que a startup quebrou e ele teve que voltar ao mercado de trabalho. Ele voltou, de peito erguido. Não mais como CTO, nem mesmo como programador. Mas, sim, como um “novato” na área de produto. Ele decidiu dar alguns passos atrás na carreira (leia-se: ganhar menos) para migrar de área.
Claro, não é uma migração tão brusca. Tecnologia e produto andam lado a lado. Mas, ainda assim, são disciplinas diferentes. Perguntei o motivo de ele ter decidido fazer essa mudança de rota. “Porque eu queria estar mais perto do business”.
Eu, inconscientemente, também fiz caminho parecido. Comecei como programador, exerci a função durante anos, até que decidi que queria ganhar mais dinheiro do que ganhava, e também trabalhar menos do que trabalhava. Na época, o único caminho que enxergava para isso era subir um nível na hierarquia. Esse movimento, consequentemente, me levou a ficar mais próximo da área de negócios.
Fiz essa introdução para dizer que, via de regra, o programador é apenas um implementador, que está longe das decisões de negócio. O programador sabe exatamente como fazer o que precisa ser feito. Dificilmente sabe o porquê daquilo precisar ser feito. Falta, ao programador, conceitos básicos de produto, finanças, administração, marketing, contabilidade… Falta ao programador entender que tecnologia é meio para se atingir determinado objetivo. Tecnologia não é um fim em si mesmo.
O tema que vou abordar hoje já foi abordado anteriormente, mas, mais pela ótica do marketing. Hoje vou abordar este tema novamente, mas sobre a ótica financeira da coisa.
O conceito de empreendedorismo
A palavra "empreender" tem origem no latim "imprehendere" ou "inprehendere", e significa "tomar, apanhar, agarrar". A raiz dessa palavra se relaciona com a ideia de iniciativa, de ação. A palavra “empreendedorismo” chegou ao português através do francês "entreprendre", que quer dizer "empreender" ou "realizar algo", e passou a ser usada para descrever pessoas que tomam iniciativas, que assumem riscos e criam algo novo.
No século XVIII, o termo "entrepreneur" começou a ser amplamente utilizado na França por um economista chamado Richard Cantillon. Ele o usava para descrever indivíduos que assumiam riscos financeiros em busca de lucro, como comerciantes e inovadores.
Podemos definir o empreendedor como uma pessoa que toma risco para inovar, criar algo novo, geralmente em busca de uma recompensa financeira.
Na dinâmica capitalista, o que acontece é que o investidor entrega capital na mão do empreendedor, que usa essa grana para criar um empreendimento inovador. Através dessa inovação, o empreendedor gera valor para seus clientes e é remunerado por isso. O empreendedor, então, devolve uma parte pequena do lucro ao investidor (juros), e coloca o resto da grana no bolso.
Uma das siglas mais usadas por investidores é o tal do ROI. ROI é a abreviação do termo “return of investment”. O investidor busca o ROI alocando dinheiro em empreendimentos. O empreendedor busca o ROI usando o dinheiro para inovar. No fim do dia, ambos estão buscando oportunidades para maximizar o retorno sobre investimento.
O conceito de CAC e LTV
Esse assunto é batido. Eu sei que você já ouviu dezenas de vezes a importância de calcular o CAC e o LTV da sua operação. Mas, talvez, você não tenha ouvido sobre o conceito dessa maneira.
CAC é a sigla para o termo “custo de aquisição de cliente". Essa métrica informa o quanto você gasta para atrair um novo cliente para seu empreendimento. Ao contrário do que muitas pessoas pensam, esse custo vai além do investimento em tráfego pago. Entram na conta, também, custos com ferramentas, salários, comissões, equipamentos, etc.
LTV é a sigla para o termo “lifetime value”. Aqui estamos falando do total de dinheiro que esse cliente adquirido gasta com o seu empreendimento. A matemática aqui é simples: para que meu empreendimento faça sentido, financeiramente falando, é preciso que o LTV seja maior que o CAC.
O número mágico que o mercado prega é que a proporção entre LTV e CAC deve ser 3 para 1. Se for menos que isso, sua operação é ineficiente. Se for mais que isso, sua operação está perdendo a oportunidade de crescer.
A explicação do porquê dessa proporção é simples: dividindo seu LTV em três partes, usamos a primeira parte para cobrir os custos de aquisição do cliente, a segunda parte para cobrir os custos de entregar o produto/serviço ao cliente, e a terceira parte a gente coloca no bolso, como lucro. De forma bem simplista, esse é o racional.
E se o seu CAC fosse negativo?
Sim, isso mesmo que você leu. E se, ao invés de você gastar R$ 1.000 para adquirir um cliente, você gastasse -R$ 1.000. “Moacir, não dá pra gastar menos mil reais”. Ok. E se você GANHASSE R$ 1.000 para adquirir um cliente? Não tem muito sentido, né? Calma, você vai entender…
Só existem três verdades na vida: a morte, os impostos, e o fato de que o CPM vai aumentar. CPM é a sigla para o termo “cost per mile impressions”. Essa é a métrica que mede quanto custa para você entregar um anúncio para mil pessoas.
Eu comecei no marketing digital em 2019. Nessa época, lembro de pagar cerca de R$ 3 por lead adquirido, quando fazíamos lançamentos pela DevPro. Dois anos depois, em 2021, estávamos sofrendo para conseguir manter o custo abaixo dos R$ 7. Em dois anos, o custo para adquirir um lead (e consequentemente um cliente) dobrou. Como o tráfego pago era nosso maior custo, disparado, posso dizer que o CAC dobrou em menos de dois anos.
Corta para 2024. Aqui no Tintim, se eu conseguir pagar R$ 20 no lead qualificado, eu estou feliz. De 2021 para 2024, o custo por lead TRIPLICOU. Ok, nichos diferentes, público-alvo diferente. O público-alvo que busco atingir com o Tintim é mais nichado e, mais qualificado e, consequentemente, mais caro. Ainda assim, podemos dizer que o custo para adquirir um cliente usando tráfego pago só vem aumentando ao longo dos últimos anos.
A explicação para isso é simples: COVID-19. Por conta da pandemia, grandes empresas precisaram entrar para o online. Como a compra de mídia paga acontece via leilão, a consequência é que, no fim do dia, você deixou de disputar a atenção do usuário com o infoprodutor que trabalha só de bermuda no próprio quarto e passa a concorrer diretamente com a Coca-Cola. Tarefa árdua, né?
Num cenário em que o custo por lead só cresce, fica cada vez mais difícil ter lucro. Agora, e se eu te dissesse que você não precisa ter lucro? Sim, isso mesmo que você ouviu. O primeiro passo para conquistar um CAC negativo é vender sem ter lucro.
Philip Kotler, o papa do marketing, diz que atrair um novo cliente é cinco vezes mais caro do que vender novamente para um cliente antigo. Partindo dessa premissa, a lógica é simples: a primeira venda serve como isca para atrair um cliente.
A ideia aqui é usar um produto barato e, de preferência, que a compra aconteça por impulso e que a venda aconteça de forma “self-service”. O objetivo não é lucrar, mas, sim, usar essa estrutura para custear a formação de base de clientes e leads.
Imagine uma loja que venda colchões. Uma ideia para zerar esse CAC é, por exemplo, fazer uma super promoção de travesseiro. Uma venda fácil de fazer, de impulso e self-service. Se essa venda acontece sem prejuízo, a loja acaba criando, de graça, uma base de pessoas interessadas em comprar colchões.
A partir do momento que você coleta os dados de clientes e interessados, o custo para manter um relacionamento com essas pessoas é marginal. Sendo assim, seu lucro vai acontecer na próxima venda que você fizer. Detalhe: essa venda vai acontecer a um CAC zero, já que, nessa venda, você não precisou gastar para adquirir esse cliente.
“Ok, temos CAC zero, mas e o CAC negativo?”. Ele acontece se você tiver lucro na primeira venda. Não é o ideal, mas, pode acontecer. Digo que não é o ideal porque o certo a fazer é pegar todo o lucro da primeira venda e reinvestir. Seu lucro deve acontecer, de fato, nas próximas vendas.
Por que SaaS é o melhor modelo de negócio do mundo?
Eu já disse isso outras vezes, e posso afirmar com propriedade, pois vivo isso, na prática, com o Tintim, desde 2023.
No Tintim, nós não temos um produto de entrada, como expliquei acima. Pelo menos, não ainda. Isso porque o próprio Tintim é o produto de entrada.
Não entendeu? Explico.
Devido ao fato de o SaaS ser uma recorrência mensal, todo mês acontece uma nova venda. O fato de eu vender o mesmo produto todo mês para o mesmo cliente permite que, com apenas um produto, eu aplique toda a lógica descrita nesse texto. Quer ver só?
Imagine que a mensalidade de um SaaS seja R$ 100. Imagine, também, que o tempo médio de LTV do cliente dentro desse SaaS seja de 12 meses. Imagine, também, que o CAC desse SaaS seja R$ 400. Temos, aqui, uma proporção exata de 3 para 1 no LTV/CAC.
Nesse cenário, no ato da venda, eu tenho um prejuízo de R$ 300, já que eu gasto R$ 400 para adquirir um cliente que vai me pagar, no primeiro mês, somente R$ 100. A magia começa a acontecer a partir do segundo mês. “Sem eu fazer nada", meu cliente volta a me pagar R$ 100. O mesmo acontece no terceiro e no quarto mês. Pronto! Cobrimos o CAC. A partir daí, o que vier é lucro. E é justamente isso que vai acontecer nos próximos 8 meses.
Por conta da recorrência, eu posso vender o mesmo produto várias vezes. Por conta de eu vender um produto só, eu consigo dedicar todos meus esforços em apenas uma estrutura de vendas. Eu faço marketing para apenas um produto. Eu treino o time de vendas para vender apenas um produto. Eu treino o time de implantação para implantar apenas um produto.
Em resumo: eu simplifico minha operação, mantenho o foco somente em uma iniciativa, e maximizo o potencial de lucro.
Seu trabalho é encontrar oportunidades de aumentar o retorno sobre o investimento
Meu objetivo, com esse texto, é te convidar a pensar com esse olhar financeiro.
Se a sua empresa não possui investidor externo, saiba que o investidor é você. Talvez você não esteja investindo dinheiro, mas, com certeza, está investindo tempo. Existe um custo de oportunidade na sua empreitada.
Seu papel, como empreendedor (e também como investidor), é buscar formas de maximizar o retorno sobre o seu investimento. Pode ser vendendo apenas um produto com lucro, pode ser vendendo um produto para criar base e outro produto para extrair lucro…
Desde que você respeite seus valores, como você vai fazer isso, pouco importa.
✉️ Esta foi mais uma edição da Newsletter do Moa!
💪🏻 O meu objetivo com essa newsletter é ajudar profissionais de tecnologia que desejam desenvolver uma visão mais estratégica.
Além disso, pretendo também compartilhar outras coisas, como um pouco dos bastidores da construção de um negócio SaaS, as minhas opiniões e meus aprendizados. A ideia geral é ser uma documentação pública e estruturada dos meus pensamentos e aprendizados ao longo dos anos.
Portanto, se você se interessa por soft-skill, desenvolvimento pessoal, empreendedorismo e opiniões relativamente polêmicas, sugiro que você se inscreva para receber as próximas edições. ⬇️