Como fazemos para reduzir o churn no Tintim?
Conheça, por dentro, a área de Customer Success que contribuiu para o nosso rápido crescimento.
Eu comecei no marketing digital querendo ganhar dinheiro “no automático”. Depois de 5 anos de mercado, posso afirmar que isso é ilusão. Um produto digital não se vende ou se mantém sozinho.
Por isso, hoje, posso dizer que a área de Customer Success é uma das mais importantes em uma empresa.
Na edição de hoje da Newsletter do Moa, eu conto um pouco mais sobre como nós estruturamos essa área no Tintim, depois de um ano e meio de trabalho intenso.
Dá pra vender no automático?
Eu já contei essa história aqui algumas vezes. Durante a primeira parte da minha carreira, eu fui um prestador de serviços. Prestei serviços como CLT, depois prestei serviços como freelancer, depois prestei serviços como PJ, e então passei a prestar serviços como empresa.
Prestar serviços possui diversos benefícios. Os custos com material são baixíssimos. A capacidade de levantar caixa é alta. Para ganhar dinheiro, você só "depende de você". Esse é o maior benefício e, talvez, o maior problema da prestação de serviço.
Só que eu já estava cansado… Ganhava um bom dinheiro, mas trabalhava muito. Quando conheci o marketing digital e a possibilidade de fazer "vendas automáticas", eu fiquei apaixonado pela ideia.
Era tudo o que eu queria. Produzir apenas uma vez, e então criar uma estrutura de marketing que faria vendas no automático, enquanto eu estivesse dormindo. Quem não sonha com isso?
De fato, algum tempo mais tarde, até consegui atingir esse patamar, quando me tornei sócio da DevPro. Isso aconteceu, não porque o produto "se entregava sozinho", mas, sim, porque eu não era responsável por essa parte. O Renzo era o responsável por produto, enquanto eu era o responsável por vendas.
Algum tempo depois, quando criei o Tintim, eu segui fazendo o que tinha feito nos últimos três anos: foquei em vender. Demorou bem pouco tempo e eu descobri que o verdadeiro desafio não era vender, mas sim reter.
Assim como com os infoprodutos, existe uma ilusão de que um software "se usa sozinho". Eu também tinha essa ilusão. Pensava que era somente entregar um login e senha e dizer: se vira.
Para que o cliente consiga usar um software de forma autônoma, sem nenhum tipo de intervenção humana, é preciso MUITO esforço. Os astros precisam estar alinhados, desde a estratégia até a operação.
Para começo de conversa, o produto precisa, de fato, resolver o problema do usuário. É preciso, também, que marketing e vendas tragam um cliente que, de fato, tenha esse problema. Além disso, é preciso que o software seja intuitivo o suficiente para que o usuário consiga se virar sozinho. Sem falar no nível de consciência do usuário, afinal, nem todo usuário possui conhecimento suficiente para conseguir extrair valor do seu software (spoiler: a grande maioria não tem).
A montagem e o alinhamento dessas máquinas constituem um trabalho de anos. E, enquanto essas máquinas não estão redondinhas, o que você faz? Senta e assiste seu cliente comprando e cancelando no primeiro mês? Claro que não!
Enquanto seu software não é capaz de entregar uma experiência self-service, você desenvolve uma série de ações, processos, materiais e rituais para ajudar o cliente a extrair valor do seu produto. Isso se chama CS, abreviação de Customer Success.
Quanto tempo seu cliente demora para ver valor na sua solução?
Vendas é a parte mais importante da empresa. Sem uma área de vendas efetiva e pujante, não existe demanda para nenhuma das outras áreas. Empresa que não vende, morre. Simples assim.
Acontece que, diferente de outros negócios, o jogo do SaaS não é atrair, mas, sim, reter. Quando você vende software como serviço (software as a service), você vende uma assinatura que (na maioria das vezes) se renova mensalmente. Quanto mais renovações seu cliente fizer, mais dinheiro você ganha.
Num SaaS, a aquisição de novos clientes é super importante. Mas, o que ganha o jogo, de verdade, não é a aquisição, e sim a retenção desses novos clientes.
"Ué, Moacir, mas você acabou de dizer que vendas é a parte mais importante de uma empresa. Não entendi."
Sim. Vendas continua sendo a área mais importante. Reter nada mais é do que vender novamente para o seu cliente, todo mês. Enquanto a área comercial convence o cliente de que o produto é capaz de resolver um problema, as áreas responsáveis pela retenção provam para o cliente que vale a pena seguir investindo dinheiro para resolver aquele problema.
Para reter um cliente, seu produto precisa provar que é capaz de gerar valor. E precisa fazer isso rápido. O mais rápido possível! Para medir o quão rápido seu produto entrega valor, você deve medir o TTV, ou seja, o Time to Value.
Mas, antes de falarmos sobre o tempo até o valor, é preciso saber, com exatidão, qual é o valor entregue ao cliente. Qual é a proposta de valor do seu produto? Saber isso com exatidão é a base de todo o trabalho de retenção.
A proposta de valor do Tintim, por exemplo, é entregar insights que contribuam nas tomadas de decisão do time de marketing e vendas de uma pequena e média empresa. Temos diversos perfis de clientes e, cada um possui um caso de uso específico. Independentemente do caso de uso, o objetivo é o mesmo: alcançar valor por meio de insights.
Depois da proposta de valor definida e identificada, é preciso entender qual é a jornada que o usuário percorre até que consiga atingir esse valor. Vou pegar um caso de uso específico do Tintim para exemplificar.
Grande parte dos nossos clientes são gestores de tráfego que trabalham em agências que atendem negócios tradicionais que vendem através do WhatsApp. Uma das maiores dificuldades desse usuário é conseguir identificar as vendas que foram geradas através do tráfego pago.
Nesse caso, a primeira etapa para o valor é realizar todas as configurações necessárias para que o Tintim comece a identificar as vendas de forma automática. Esse é o momento em que ele experimenta, pela primeira vez, parte do valor.
Qual é a jornada que o usuário percorre para atingir esse primeiro marco? Dedicamos esforços do time de customer success, produto e engenharia para entender essa jornada e simplificá-la ao máximo. Então, repetimos esse processo para cada uma das outras etapas que contemplam o valor completo a ser extraído do produto.
Vivemos na era da distração. Um software concorre diretamente com infinidades de distrações. É o cliente ligando, é o WhatsApp apitando, é o chefe reclamando. Seu produto concorre com a reunião, com o celular, com o filho, com o cônjuge… A atenção do seu usuário é o ativo mais valioso. Você não pode desperdiçá-la. E como a gente evita esse desperdício? Atacando em várias frentes.
A primeira, e mais importante de todas, é a adição de uma camada de serviço. Nada mais rápido do que colocar uma pessoa do time em contato com o seu usuário. Em menos de 15 minutos de call, um especialista consegue direcionar o usuário dentro do produto.
Trabalhe para facilitar o máximo possível para que seu usuário consiga falar com alguém do seu suporte. Faça disparos de email, WhatsApp. Disponibilize agenda para chamadas de onboarding.
Sei que isso parece contra-intuitivo, afinal, estamos falando de trabalho manual em uma empresa de tecnologia. Mas, lembre-se que, antes de automatizar um processo, é preciso defini-lo. Além disso, é preciso garantir sua efetividade. Paul Graham já dizia: "do things that don't scale." Essa será a principal fonte de aprendizado para que você saiba o que fazer nos próximos passos.
Depois, vem o investimento em usabilidade. Seu produto deve levar o usuário ao primeiro valor da forma mais simples, rápida e intuitiva. Para isso, elimine qualquer ação/informação que não seja relevante nesse primeiro momento.
No Tintim, por exemplo, existe a possibilidade de você configurar disparos de webhook para cada nova conversa. Com isso, você consegue integrar os dados do Tintim com outros sistemas. Isso é relevante para a identificação da venda? Não. Portanto, o usuário não vê nada que remeta a webhooks no momento do seu primeiro acesso.
Depois da usabilidade, vem a educação. A grande maioria dos clientes não possuem o nível de consciência necessário para usar o produto, seja em questões práticas, seja em questões conceituais. Por isso, invista numa central de ajuda bem completa. Isso vai ajudar o usuário a conseguir usar o produto. Depois, invista em educação. Isso vai ajudar o usuário a entender os conceitos necessários para que ele consiga extrair o máximo de valor do produto.
Como fazemos no Tintim
Desde os primeiros dias de vida do Tintim, há um botão no menu lateral chamado "Suporte". É um link que leva ao WhatsApp do nosso time de atendimento.
Se tem uma coisa que eu aprendi durante todos esses anos desenvolvendo software é que você dificilmente acerta de primeira. Desenvolver um produto é algo demorado, que exige anos de melhoria contínua. Não por isso, o usuário deve pagar por essa lentidão. Por isso, eu faço questão de disponibilizar um (rápido) atendimento humano para que o usuário tenha onde buscar ajuda quando se sentir perdido.
Obviamente, no começo percebemos rápido que os novos usuários não sabiam usar nosso produto. Foi quando implementamos um processo de onboarding para novos clientes.
De forma resumida, existem dois principais fluxos pelos quais um usuário se torna cliente do Tintim. O primeiro deles é através do site, onde não há interação humana para que haja a compra. O segundo fluxo é através de uma chamada comercial.
Quando o cliente compra pelo site, ele recebe seu onboarding através do WhatsApp. Assim que o cliente compra, uma automação é disparada através do nosso número de suporte. Essa automação contém as principais instruções para que o usuário avance rumo ao valor. Por mais que esse processo seja automatizado, a qualquer momento o usuário pode responder as mensagens e abrir uma conversa com um de nossos atendentes.
Quando o cliente compra através de uma chamada comercial, nós fornecemos, como bônus, uma chamada de implementação. Nessa chamada, um de nossos atendentes faz as primeiras configurações do produto junto ao cliente. O objetivo é sair da chamada com tudo configurado para que o valor seja atingido.
Além dessas ativações iniciais, a gente monitora a jornada de cada novo cliente rumo ao primeiro valor. Temos um Trello para controlar esse monitoramento. Cada uma das etapas da jornada é refletida em uma raia no quadro. Cada cliente é representado por card. Conforme o cliente vai avançando na jornada, o card que representa o cliente vai avançando. Temos uma série de automações que consultam os dados do sistema e movem os cards automaticamente.
Em cima desse board do Trello, temos diversas rotinas de trabalho. Diariamente, o time de customer success analisa e ativa esses clientes, sempre se dispondo a resolver dúvidas e oferecer ajuda.
Além disso, também temos alguns rituais semanais. Em cima desse board, a gente também analisa a taxa de avanço de novos usuários rumo ao valor. Toda segunda-feira, a gente analisa as porcentagens e discute sobre o que podemos fazer para melhorar o processo. Depois, a gente analisa todos os churns da semana anterior. A gente analisa o que motivou aquele churn, e o que podemos fazer para evitar churns daquele tipo no futuro.
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Sabe aquela ilusão que eu comentei lá no começo do texto, sobre vender "no automático" na internet? Esquece… Retenção é um trabalho de melhoria contínua. É um trabalho de formiguinha.
Dá trabalho, mas também dá resultado.
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Além disso, pretendo também compartilhar outras coisas, como um pouco dos bastidores da construção de um negócio SaaS, as minhas opiniões e meus aprendizados. A ideia geral é ser uma documentação pública e estruturada dos meus pensamentos e aprendizados ao longo dos anos.
Portanto, se você se interessa por soft-skill, desenvolvimento pessoal, empreendedorismo e opiniões relativamente polêmicas, sugiro que você se inscreva para receber as próximas edições. ⬇️